未来10年,我国医疗器械行业如何发展?
来源: 毕马威中国 西部医疗展 2021年12月13日 17:28

医疗器械企业发展前景看似乐观,然而医疗成本难以为继,加上有新竞争力量参与,预示了行业未来的格局可能将发生改变。如果当今制造商未能在不断演变的价值链中确立自身地位,则将面临进退两难的境地和被商品化的风险。要保持领先地位就要提供超越设备的价值,解决医疗问题,而非仅仅有所贡献。

2030年的医疗器械行业——成为解决方案的一部分

重塑业务和运营模式,重新定位,重构价值链

“仅仅靠制造设备,然后通过分销商销售给医疗服务机构”的日子已不复存在。价值是成功的新代名词,预防是最佳的诊治结果,智能是新的竞争优势。本文探讨在2030年,医疗器械公司如何通过“三管齐下”的策略取得成功。

重塑业务和运营模式

医疗器械企业应认真审视现有的组织,通过以下方式重塑传统业务和运营模式,以适应未来的发展:

把智能结合到产品组合和服务中,积极地影响治疗过程,并与客户、患者和消费者建立联系。

提供超越设备的服务、超越服务的智能——真正地实现从成本到智能价值的转移。

投资使能技术——做出正确的抉择,支持根据客户、患者和消费者(潜在患者)分别制定的多种并行业务模式——并最终为实现组织的财务目标服务。

重新定位

以“由外向内”的角度考虑,为未来做准备。到2030年,外部环境将充满变数,医疗器械公司需要在新的竞争格局中重新定位,应对来自以下方面的干扰力量:

新进入者,包括来自不相关行业的竞争者。

新技术,因为技术创新将继续比临床创新快。

新市场,因为发展中国家继续维持高速增长趋势。

重构价值链

传统医疗器械的价值链将迅速演变,到2030年,企业将扮演非常不一样的角色。医疗器械企业在经历重塑业务和经营模式以及重新定位后,需要重新构建价值链,并确立它们在价值链中的位置。多种价值链“构建”方式要求企业做出根本性的战略抉择。现在已明显看到,制造商将继续与患者和消费者建立直接联系,或通过纵向一体化与医疗服务机构、甚至付款方结合起来。重建价值链的抉择并非直观的,很可能根据公司的细分市场(如器械领域、业务部和地理区域)而有所不同。由于其他企业试图重新构建价值链并实现战略目标,价值链本身将进行动态的演变,使情况变得更加复杂。然而,正确的抉择将为终端用户创造巨大的价值,并能帮助企业避免商品化的未来。

行业的高管需要挑战传统思维,重新设想企业在2030年发挥的作用。因此,他们需要重新构建当前的组织,从价值链参与者转变成为可持续医疗成本提供解决方案。

提防陷入进退两难的境地

难以承受的压力颠覆现状

医疗器械行业有望保持稳定增长,全球年度销售额预测以每年超过5%的速度增长,到2030年销售额将达到近8000亿美元。这些预测反映了人们随着现代生活的习惯病日益普遍,对创新型新设备(如可穿戴设备)和服务(如健康数据)的需求持续增长,以及新兴市场(尤其是中国和印度市场)的经济发展释放了的巨大潜能。

尽管前景很诱人,但无情的价格下行压力仍然如阴霾般笼罩着这个行业。全球各地政府都在力求降低医疗成本——尤其是在医疗体系中成本最高的部分:医院。他们希望在医疗器械上减少支出,同时想看到在取得更好的治疗效果方面提供更大的价值。

很多采购的决定权已从医疗机构向经济决策者转移。尽管有像美国医疗器械消费税暂停两年这样的短期暂缓期,定价似乎只向着一个方向发展——走低。随着欧盟医疗器械法规在2020年正式实施,以及中国出台鼓励本地创新的法规,行业未来还将面临更多不确定性。

这些情况的发展让长期专注制造和研发的医疗器械企业陷入困境,目前医疗预算受到限制,而且新报销制度持续削减利润。此外,新参与者(有些来自完全不同的行业)通过数据掌握客户、患者和消费者,正在颠覆行业。在当今多变的新市场,器械制造商作为单纯的商品生产商,正面临在价值链中陷入进退两难境地的重大风险。

演变的价值链

在医疗器械未来的价值链中进行实力较量

医疗器械企业历来主要通过制造和销售产品来提供价值。然而,随着医疗体系面临的压力增大,医疗服务模式发生了根本性变化,因此,产业价值链将迎来重大变革。

在新常态下,企业需要摆脱传统制造商的角色,将服务和智能数据与产品相结合,提供整体解决方案。这就需要在价值链开展一场“实力较量”——在引进企业对消费者(B2C)模式的同时,巩固现有企业对企业(B2B)模式,并创造新模式。这场实力较量可能将包括一连串的交易活动——兼并与收购(并购)、战略联盟和合作。

最终,医疗器械企业将力求在价值链中发挥更重要作用,拉近与客户、患者和消费者之间的关系。如果处理得当,不仅仅能增加新的收入来源,还能缩短就诊时间,降低费用和减少就诊的次数——从而降低医疗成本。

重塑业务和运营模式

远不止制造设备

2030年的行业领导者将是那些与客户、患者和消费者(最终用户)建立联系、积极提供价值的医疗器械企业。企业需要结合有助降低医疗费用和改善效果的“智能”服务和解决方案,从治疗和治愈向预防转移。技术将会产生重大影响,能帮助实现预防,如果仍然有需要,还可以提供高效的微创疗法选择,减少患者留在医院的时间。

为了能在2030年提供超越器械的价值,医疗器械企业需要认真评估自身业务和经营模式,同时关注以下趋势:

与客户、患者和消费者建立联系

为了走近终端用户,现在制造商比以往更应利用数据以及在产品中增加智能——智能很快成为了新设备价值主张的重要组成部分。数据和分析工具使企业能直接、持续地与用户建立联系,把预防的重要性放在治疗和治愈之上,让患者更好地控制自身的治疗。为了迅速提高技术能力,并有效把智能服务引入他们的产品组合中,医疗器械企业可以考虑与其他企业合作。

我们已经看到行业中有企业率先开展了合作,为这个理念提供了证明。Zimmer Biomet与技术平台供应商HealthLoop进行合作,为等待关节置换的患者提供支持。HealthLoop的医患互动应用程序,可以引导患者“手术前后”该怎么做,以及收集手术结果数据和手术后治疗情况的数据,帮助估算报销费用。飞利浦采用了另一种方式瞄准终端用户。飞利浦致力通过其数字医疗平台Philips Health Suite,增加在健康生活、预防和诊断、治疗、康复和家庭护理等广泛领域的市场份额。这个云端平台利用物联网技术收集和分析各种设备的数据,并最终能为数以亿计相互连接的患者、设备和感应器提供支持。

我们正处在医疗保健史上最具挑战性的时代之一,面对的各种挑战包括:人口增长和老年化,慢性病增加、全球资源紧张,还有向价值型治疗的转变。解决这些挑战,需要运用连网的医疗IT解决方案,整合、收集、合并和发送高质量数据,产生可执行的建议,帮助改善治疗效果,降低费用和提高获得优质医疗的机会。

——Jeroen Tas飞利浦创新和战略部主管

家用医疗设备日益增加(如果是可穿戴设备,则任何时候都可以使用),与终端用户的关系有了显著变化。临床医生借助智能信息帮助他们改善诊断、监测和预防疾病,同时,患者也避免了不必要的(以及高昂的)就诊出行。此外,患者和消费者都能获取对生活方式和饮食的宝贵建议。在2016年,接受远程监测的患者数量上涨了44%,预计到2021年将超过5千万,而全球患者远程监测设备市场到2025年预计将达到19亿美元。

制造商也把智能结合到设备中,能根据患者数据提供实时分析。AliveCor研发了一种医疗级心电(ECG/EKG)表带,智能手表佩戴者可以用它来检测出可引起中风的心律不齐症状,以及测量心率和心律。心电图表带运用智能应用程序处理设备感应器获取的数据,还可以让佩戴者做语音记录,连同心电图一起发给医生。便携医疗技术公司(Portable Medical Technology)已研发出一个通过医疗器械欧盟认证(CE认证)的应用程序,名为ONCOassist。该软件为肿瘤学专家提供临床决定支持工具,为乳腺癌、结肠癌、肺癌和胃肠道间质瘤提供一系列预后性辅助工具。

尽管这些方面的发展能产生大量有用数据,但医疗器械企业面临的关键挑战是如何利用这些信息赚钱。消费者越来越认为这些信息是理所当然的,并不打算为这些信息付钱,因此,来自消费者的收入可能是极少的。所以,医疗器械企业有必要与付款方合作,实现有效的商业化,并展示连网功能如何实在地降低医疗成本。此外,护理环境未来将从医院转移到患者和消费者的家中。因此,医疗器械公司的客户群预计将发生很大变化,企业需要对自身商业运营模式进行根本性的调整,比如考虑对未来销售队伍的影响等。

与此同时,数据的普及对行业构成另一种形式的严重威胁,即对网络安全的威胁。连网的特征令部分医疗器械容易遭受黑客入侵,企业需要遵循严格标准以保障患者的隐私和安全。鉴于出现过一系列网络攻击,美国食品药物管理局(FDA)最近发布了处理漏洞的具体指导文件《上市后医疗设备网络安全指南》。

尽管存在风险,企业仍应寻求收集数据的新方法和手段,用于研发智能设备,及与终端客户建立联系。随着预防性和个人化的护理成为了新的治疗方式,那些能为患者行为变化带来支持以及影响患者积极改变生活方式的技术,在未来将有很大需求。

重心由成本向价值转移

尽管目前医疗服务的利润可能不如纯器械制造业高,但如果企业不在产品组合中加入增值服务,则会面临牺牲市场份额、只能在商品市场竞争的风险。

越来越多医疗器械制造商已经推出一系列服务作为对产品的补充。费森尤斯医疗(Fresenius Medical)经营3690家连锁透析中心,成为透析机制造(占全球医院透析机总数的50%)和透析诊所运营(截至2017年6月,该公司治疗了超过31.5万名患者)的全球领导者。费森尤斯以美金20亿元收购了美国家庭透析设备制造商NxStage Medical,旨在日益增长的居家治疗市场中发挥重要作用。

西门子把医疗业务更名为“Siemens Healthineers”。在2017年第四季度,Siemens Healthineers销售额超过40亿美元,是西门子集团规模最大也是最盈利的业务,利润率达19%。高利润率主要得益于其创新服务,包括托管服务、咨询和技术解决方案。这些服务和产品是通过建立战略联盟和合作伙伴实现的。西门子最近与土耳其多家医院达成协议,主要是管理临床实验室服务的运营,预计在未来五年将造福9200多万名患者。

这个项目把我们在实验室设备的专业知识与服务业务结合起来,这是我们的一个里程碑,同时也显示了我们如何帮助客户应对当前面临的挑战,使他们在各自领域中卓有所成。新商业模式的设计初衷就是要做到从开始就帮助我们的客户提高效率、控制成本。

–BerndMontag CEO SiemensHealthineers

Siemens Healthineers还与IBM Wastson Health建立了战略联盟,专注于医院的人口健康管理和及价值型医疗解决方案。这项合作使西门子能利用其成像业务、临床解决方案,分析医疗技术产生的大量数据,从而增加对疾病的了解。

尽管很多企业把其服务业务设立成独立实体,但我们看到,随着服务业务成为真正一体化的核心服务的一部分,服务业务便逐渐回归到集团中。

此外,服务和智能将促使基于价值的定价等概念从炒作变为现实。在成本控制型的医疗体系中,制造商除了与医疗机构的采购部门打交道,还和经济决策者打交道,显然有必要在创新与价值之间取得平衡。对于企业产品组合中的每个设备领域,企业都应该为每个利益相关者包括付款方、医疗服务机构、患者,在某种程度上甚至是消费者,确定价值对他们的意义是什么。这样,企业可以通过更多客户解决方案、配套服务和价值型智能设备,找到增强产品差异化的机会。反过来这将促进重大产品组合的决策(包括剥离低毛利业务),以及治疗渠道的发展(包括在线、远程医疗和远程监控等)。对展示强劲的临床数据和经济数据的需求,意味着到2030年,基于价值的定价和创新的风险分成合同将是医疗器械制造商的常态。

为了能成功收集和报告可测量的有价值结果数据,医疗器械企业应投资数据战略和技术基础建设,让企业能清楚地把数据与器械连接起来,持续地定义结果并向医疗利益相关者提高透明度。要能真正起作用,出发点应是用户体验和相应的难点,而不是设备本身,这将要求采用一个“以用户为基础”而不是“以器械为导向”的视角——这个视角对传统企业来说可能是陌生的,但对技术型企业来说则已很熟悉。

重塑业务和经营模式的工作可能并不是对所有企业都那么容易,毕竟医疗器械要在2030年前做出选择,根本性地改变业务和运营模式。此外,每一个公司细分和地理区域都需要进行单独的评估。比如,骨科领域和影像诊断领域的选择是不同的,在美国的选择与中国也是不同的。企业需要对每一个设备领域和每一个所在市场的治疗过程进行仔细研究,以便决定未来业务应有的模式。

关于重塑业务和经营模式的案例研究:

美敦力(Medtronic)公司

近几年,美敦力公司迈出大胆的步伐,巩固其作为全球最大医疗器械企业的地位。企业积极重塑业务和经营模式,持续在全球业务模式上进行根本性的改革。

与客户、患者和消费者建立联系

美敦力与Fitbit合作,把健康和活动追踪结合起来,为糖尿病患者提供服务。通过手机应用程序持续收集血糖监测器和Fitbit活动追踪器的数据,帮助患者管理他们的血糖水平,协助医生优化治疗。这个应用程序还提供关于运动如何影响血糖水平的宝贵意见。在另一项值得注意的合作中,Garmin的可穿戴设备数据将导入到美敦力的远程患者监测移动应用程序中。这样不仅让患者能进行自我照护,还让医生更好地控制在家患者的健康,从而减少了住院时间。此外,通过与IBM Waston合作,美敦力研发了一款糖尿病管理应用软件“Sugerwise”,程序把血糖监测仪和胰岛素泵联系起来,用于预测高血糖,并根据食物对患者身体产生的影响,提出膳食选择建议。

从成本向价值转移

美敦力的综合健康解决方案(IHS)业务与医院、医生、付款方和医疗体系建立了长期合作。它为专业治疗环境,例如心脏导管实验室、手术室、重症监护病房(ICU),以及慢性疾病提供托管服务。合作伙伴包括全球医疗服务机构,例如南曼彻斯特大学医院、克里夫兰医疗中心大学医院和塞尔维亚的Atlas综合医院。综合健康解决方案还为医护人员提供教育项目,以及为患者提供咨询服务。

此外,美敦力创立了一个“直达消费者”的电商平台“Nayamed”,在某些成本敏感的欧洲市场销售简单(功能完全正常)的起搏器和除颤器。这些设备没有提供多种设置选择让医生进行设置,而是根据病人的心跳进行调整与自行配置。这些设备只在网上出售,医生和护士通过虚拟平台提供培训和支持,使Nayamed能控制成本,同时提供独特的价值。

为了应对全球挑战以及协助医疗体系管理者实现更好的经济效益,美敦力正进行变革,拓宽业务,从单纯设备业务发展到涵盖整个患者治疗过程的技术、服务和解决方案。我们可以帮助医疗服务机构和付款方采用增加价值的创新,确保人们能更好地享受医疗保健服务。
–FredericNoel 美敦力医院解决方案副总裁
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