医药代表的“至暗时刻”,乘风破浪还是无路可退?
来源: MedTrend医趋势 作者: 2020年07月03日 09:37

犹记2019年,医药行业内纷纷感叹,“2019注定是中国历史上不平凡的一年”,因为“4+7”带量采购正席卷全国。2020年伊始,一场危机突如其来,医药人“幡然醒悟”,2019其实过的还不错。


随之而来的是各大医药公司的薪酬调整,KPI调整,甚至解散销售团队,裁员......


然而一切似乎只是开始。


政策 - “狼”真的来了

医药代表在中国已经存在了三十多年,这个由外资企业引入的职业或许注定要“重新定义”。


直到2015年版职业分类大典中,“医药代表”的职业身份才首次在“国家确定职业分类”上得以确认


随后一系列针对医药代表的限制政策相继出台,

  • 2016年底以各地方为单位,首先出台了针对“医药代表”的限制措施。如2016年12月,湖南省卫生计生委公布《医疗从业人员“五不准”》,规定不准销售人员进入诊疗区域从事药品、器械等商品推销活动,医务人员不得在诊疗区域接待销售人员的推销。


  • 2017年2月,国务院办公厅正式印发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》,首次明确提出医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动,不得承担药品销售任务,失信的记入个人信用记录。并首次明确提出,食品药品监管部门要加强对医药代表的管理,建立医药代表登记备案制度,备案信息及时公开


  • 2017年12月CFDA(现在的NMPA)和卫计委(现在的卫健委)联合公布了《医药代表登记备案管理办法(试行)(征求意见稿)》,对医药代表登记备案管理做了详细部署,首次正式向社会首次公开征求意见


三年过去,以上政策仍没有实质性进展。


直到2020年6月5日,国家药品监督管理局NMPA再次对外发布了《医药代表备案管理办法(试行)(征求意见稿)》



医药代表备案管理办法第二次征求意见,与上一版相比《办法稿》在医药代表学历限定、备案主体责任、违反禁止事项后处理方式,以及备案平台建设维护等多个方面做了重大修改。


再一次明确指出医药代表不得承担药品销售任务未经备案不得在医疗机构开展学术推广活动


其实2019年“冲击”制药业的带量采购,也是国家变相挤压“价格水分”的措施,医保局出面让制药企业“很难经受住灵魂砍价”。


随着“这把火”在2020年“烧到”了医械领域,

  • 5月7日,国家医保局要求地方上报2019年冠脉支架、冠脉球囊、人工晶体三类产品的使用情况。释放的信号很明显——耗材领域第一次全国性集采(下称“国采”)已做好准备,随时可能叩响“发令枪”


想转医械行业的药代朋友们也需要再斟酌一下了。


或许这一次是真的“狼来了”


企业 - 闻风而动的“羊群”


春江水暖鸭先知,企业对于政策的敏感度直接反应为架构人事的调整。随着NMPA再次发布《办法稿》,一些制药外企已经有所行动。


比如,肿瘤药领域头部公司罗氏近日发了内部通知,宣布将以BUO1美罗华团队为试点全面开展“以患者为中心”的业务模式创新。目前的“美罗华团队”将整体变更为“淋巴瘤亚专科创新团队”, 100%聚焦中国淋巴瘤规范化诊疗水平和淋巴瘤患者生存获益的提高。


重要的是,据说从10月1日起,罗氏该团队将取消销售指标考核新病人入组、会议、拜访、区域下沉等可能会成为新的考核方案,具体政策暂未公布。


罗氏的调整是否预示着外资制药企业将集体转型?取消销售指标是否会成为未来医药代表的常规模式?


也有人说,考核新病人入组,等于是从考核进货变成考核纯销量,对医药代表要求更高了。

医药代表职能转型


早在2013年,GSK就因在华合规事件先进行了转型,宣布取消医药代表个人销售指标,医药代表的薪酬将和其向医生提供服务的质量、专业知识以及公司业务的整体表现挂钩。成为第一个取消医药代表销售指标的外资药企。GSK的医药代表们表示,G司没有指标,只有目标。


2018年底,恰逢带量采购开始优时比成为了第二个取消医药代表销售指标的外资药企。宣布不再设置医药代表职位,原来的医药代表随之转变为医药信息伙伴,考核不再以销售业绩作为目标,而是考核如何与医生进行合作,最后给患者带来更好的治疗方案。


医药团队架构调整


2020年,跨国药企特药下沉成为了布局重点


据统计,2019年中国县域、基层公立医院增速高于一线公立医院(+3%)的增速。

  • 基层公立医疗市场规模超1800亿元,同比+8.2%

  • 县级公立医院市场销售额达3212亿元,同比+5.1%


此前普药团队是基层布局的重点,随着带量采购倒逼,

一方面,基层市场的产品如果不是基药不进医保,也就进不了医院,布局基层市场成为空谈。另一方面,进了医保的基药,以价换量,降价后还有没有空间来进行市场销售也需考虑。


跨国企业纷纷将创新药作为未来增长点,驱动其成为新的布局重点



阿斯利康

  • 2020年4月,成立县级肿瘤团队(细分为肺癌团队和非肺癌团队),从某种程度上来说,这是跨国药企首次在中国做县级肿瘤市场

  • 这支团队会覆盖所有肿瘤产品,包括泰瑞沙、易瑞沙等,甚至包括刚上市的PD-L1

  • 计划加大投入,做到平均每个县都有一个专职的肿瘤代表覆盖,县肿瘤团队总计招聘数百人。


赛诺菲

  • 2020年5月,宣布调整中国区业务架构,将中国区普药、特药分开,为特药下沉做铺垫

  • 同时表示将对基层市场普药团队调整,有的省份要优化掉10多个岗位,重点向特药领域覆盖


随着政策进一步落地,未来或将驱动更多企业医药代表职能转型团队架构调整


医院 - 期待更多“学术型”代表


由于医药销售近二十年的不合规的灰色地带,医院一度越来越不敢也不愿接待医药代表。



随着近年来的法规、监管日趋严格,加上政策的限制,医生们对于医药代表重新接受的意愿需要一个过渡阶段,但整体是积极的


据春雨医生2019年的一项调研显示:

65%医生对医药代表专业持积极态度,有62%医生认为医药代表传递的医药信息对临床有帮助。由此可见,在医药代表传递临床相关的医药信息方面,医生整体积极态度大于消极态度。



医药代表在学术信息上的专业性表现,以及尊重医生个人时间,更能得到医生认同。



最受医生欢迎的推广方式为:“微信公众号”、“网络学术会议”、“第三方医学网站/App”。并且网络学术会议的增长趋势最高。



呼吸内科、神经内科、消化内科医生最喜欢微信公众号的推广方式;皮肤科、泌尿科医生更喜欢网络学术会议



医生认为代表拜访时传递的信息中,最有用的是新药资讯。并且更希望代表能帮助他们学习最新的药品知识,优化合理用药


和往年一样,仍有超过一半医生认为医药代表在产品信息推广过程中会过于重视传播药品信息,而忽视医生的临床需求


我们看到,在中国职业《大典》里,对医药代表工作内容的界定是:

1、制订医药产品推广计划和方案;

2、向医务人员传递医药产品相关信息;

3、协助医务人员合理用药;

4、收集、反馈药品临床使用情况。


这与医生对医药代表职能的期待也是一致的。


风卷残云

你是不是最后的赢家?


2019年中国医药市场规模达到1.64万亿元左右,预计2023年将达2.13万亿元左右,年复合增长率超过16%。药品销量的提升和新产品上市是市场增长的主要驱动力。


尽管受到专利药过期,带量采购等影响。有商业保险的助力,(2021年预计商业保险将占医疗保险总流出的15%),因此预计未来外资药企大部分增长将来自创新药。对于在中国拥有研发和临床试验实力的跨国企业更具优势。


未来与其说医药代表的销售指标会取消,更可能是以其他方式进行考核


♘ 将销售指标以另一种形式呈现

不扛销售指标,或许在短期内会导致企业营收下滑;另外转型为其他考核方式,也面临一定的挑战,包括员工整体接受度等。但目前看来更符合合规一定是未来趋势。


目前销售指标转型方向主要包括考核以下项目,

  • 推广效果,拜访行为和举办会议等数量和质量上的考核;比如某外企2019年奖金政策以“推广效果”暂代销售指标;

  • 科室会/产品宣讲会的举办效果;比如某小型外企把销售部改成了学术推广部;

  • KOL关系拓展维护等


此外,医药代表的名称可以转为大客户管理、临床顾问、专业教育等,这些人或许仍然汇报于销售团队,转型细分另一方面也有助于多元化辅助实现营收增长。


♞ 普药、特药分设推广团队,下沉趋势偏向特药

带量采购,医保谈判趋于常态化,在中国市场普药和特药以两种不同的模式进行更高效。


考虑到巨大的研发和上市成本,以及在不同产品生命周期下的销量特点,特药依然会要求高达成高增长


特药抢占县域市场或将掀起新一轮竞争。但不可能所有医药代表都做特药,这使得抢占基层似乎成为了伪命题。


♘ 专业性要求

这一点从大多数医生的期待以及国家对医药代表的职业界定里可以看。未来只懂销售的医药代表将会被淘汰


其实很多跨国企业在本国一般都比较注重产品的医学学术营销,有的甚至直接雇佣医药研究科学家和医生做推广人


♞ 互联网+等创新性技术应用结合推广

据调查,在美国医药代表会把10%的精力投入线上销售。此前中国的数字化营销可能仍然在发展中,但是经过此次疫情,直接被上了超速发条。


许多外企也顺应变化,在2020年Q1 Q2在医药代表考核里加上在线会议,在线拜访等指标。从F2F到O2O,药企推广新趋势推动医药代表转型。


♘ 医药代表未来人才模型 

未来需要更精细化区分针对不同市场的医药代表人才能力模型,比如,

  • 创新药:药品准入

  • 原研药:差异化产品管理

  • 仿制药:多渠道营销

  • 非处方药:线上线下药房


 企业精细化区分医药代表能力要求


提升自身的医学基本知识、疾病知识、药品知识、竞品知识等,提升合规约束力,客户观念的认知与改善、更专业化的拜访是医药代表需要聚焦的。


♞ 医药代表或成为“历史” ?

未来医药代表人数或将越来越少,大部分或将永远离开这个行业,这和国外越来越接近


留下来的医药代表功能会越来越淡化,而医学相关的职能会强化,所谓医生的临床需求都是医学范畴,大批非医学背景销售人员将被淘汰,或者被挤向边缘


因为临床价值优势将越来越被重视,产品研发基本上是基于产品优势和医学数据的上市策略,已经不像之前需要一堆代表去公关客户。

一次次的“冲击”下,中国的医药代表们有的转行卖咖啡,有的创业做代理,也许更多是留下来的人。


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